Por Juan Rodríguez, CEO de Grupo Gayosso

Si has leído sobre la estrategia de gestión ESG y entendido los criterios ambientales, sociales y de gobernanza; si te han explicado los ODS (objetivos de desarrollo sostenible de la ONU), enfocados en el 2030. O si también has desarrollado o debes implantar políticas de sostenibilidad contando con todo ello, además de satisfacer a inversionistas sensibilizados, autoridades, etcétera, o mejor aún, si tienes la dura tarea de convencer a tu entorno para llevarlo a cabo, quizás estas líneas te puedan ayudar.

El primer paso después de haberse convencido que este es el camino, es pasar de las palabras a los hechos, y es aquí donde la retórica aristotélica nos puede ayudar, porque primero necesitamos entender, antes de aceptar los argumentos.

Los tres pilares de la persuasión: el ethos, el pathos y el logos, usados como herramientas poderosas de comunicación, pueden ayudarnos a este propósito.

Hoy en día, las personas necesitamos argumentos muy sólidos para llevar a cabo cambios relevantes. La credibilidad nos obliga a ser buenos directivos, pero también buenas personas, porque a estas se les cree. Sin embargo, siempre tenemos que tener en cuenta que los seres humanos consideramos una corriente finita con la confianza que inspiramos y tenemos que aprovecharla.

Es por eso, que un punto importante a estimar es que, no se puede pretender convencer en cuestiones de sostenibilidad desde la distancia o el incumplimiento flagrante.

Las cifras sobre el reto de la sostenibilidad son la parte razonada de donde estamos y hacia dónde vamos, me refiero a datos de la contaminación, reservas de agua, enfermedades asociadas a la calidad del aire, el hielo… y que están asociadas a las cifras de nuestro balance las ganancias y pérdidas, de manera directa a futuro, y un poco más indirecta a los actuales. Esto nos exigirá ser muy imaginativos para crecer en la parte alta de la cuenta de resultados, el ingreso, y ser responsablemente rigurosos para gestionar la parte baja, por necesidad, regulación y exigencias reputacionales.

La emoción, como materia prima de la sociedad, en ocasiones, mueve a la acción más que la razón. No olvidemos que los consumidores de productos y servicios, en muchas ocasiones, compran teniendo en cuenta sus emociones, y si queremos ser una opción para ellos, debemos expresar lo que ellos esperan, y cumplir con lo que decimos. Aquí la evolución de las generaciones es muy importante, para los consumidores del futuro no será una voluntad ecologista solamente lo que les mueva, será una realidad de lo que viven.

El peligroso greenwashing, –el acto de confundir a los consumidores en relación con las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que aporta para el medio ambiente un producto o servicio–, si es utilizado para la creación de un relato a corto plazo, es muy posible que pueda quebrar la reputación a largo plazo, porque ahora puede suponer una pretendida voluntad y publicidad ecologista, pero a largo plazo, debes garantizar la calidad de vida y la supervivencia.

Y es que el fin no justifica los medios, casi nunca, pero en sostenibilidad, cuidar los medios nos evitará un fin que nadie desea. El poder del “cómo” (lo haces) estará por encima de todo lo demás, en los proyectos empresariales.

Y ser sostenible no es renunciar a la rentabilidad, habrá un pensamiento más largoplacista que entenderá los costos a corto que permitirán garantizar los resultados a largo plazo.

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